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《现代广告》深耕黑土地
作者:管理员    发布于:2015-06-29 11:21:23    文字:【】【】【
  中国地大物博,每个地区都有不同的消费习惯和风俗文化,作为扎根黑土二十四年的本土广告公司,更懂得用当地消费者看得懂、听得懂的方式去进行思索,结合新思维、新媒体、新形式去创新传播。
  从2014年7月8日中国移动黑龙江分公司移动4G业务正式商用的发布会开始,海润团队就一直替中国移动黑龙江分公司推广4G业务。
  首先,追溯历史,从2G时代起,中国移动就确立了通信领域当之无愧的王者地位。但在3G时代,由于技术不成熟,导致客户群体大量流失,中国移动经历了漫长且痛苦的蜕变期。终于,在4G时代,中国移动凭借快人一步的绝对优势得以强势回归。
  经过双方多次深入探讨,将黑龙江移动4G商用发布会的核心理念凝结成四个字——王者归来!并通过一系列的VCR给予反复强调。
  强调“王者”概念还有另外背景。当时,竞争对手虽没有得到正式牌照,但均暗暗加大了实际业务的宣传,试图混淆消费者视听。
  针对此,海润团队及时发起反击,有针对性地提出“真4G,在移动”的核心策略,直接攻击对手。此外,海润团队利用移动4G在黑龙江全省覆盖率遥遥领先的事实,有针对性地提出“真4G,在移动”的核心策略,着重宣传普及率,通过线上和线下的整合传播,推出了“别拿4G手机当3G用”等一系列极富攻击力和穿透力的广告语。
  同时把覆盖广、速度快、资费省等优势与实时热点相结合,力求快速反应、即时创作、现场修改、高效执行,以此为要求创作发布的互联网微信也收到了良好的效果,总是能以社会热点或轻松搞笑非常适宜传播的方式将移动的优势巧妙的展示。仅一条微信就获得了超过15万次的阅读量,截止2014年12月,短短5个月的时间里,黑龙江省移动4G用户突破了200万大关。
  在2014年年底举行的中国移动黑龙江公司合作伙伴表彰大会上,海润团队的推广工作被中国移动黑龙江公司命名为“移动奇迹”,海润团队与中国移动黑龙江公司的每一位合作伙伴都成为了奇迹的缔造者与见证人。
  现在总结这一案例,与其说是针对消费者的心理战,海润团队更愿意将其视为一场“战略上步步为营,战术上随机应变,战斗时敢于突破”的攻坚战,“必须一针见血,直接拿下”。海润集团创意B部部长陈奇说:“广告不是玩艺术,要讲实效。很多东西必须出奇制胜,一下扎进消费者心里,以产生强烈共鸣。”
  二十四年的沉淀让365体育登录创意群首席执行官、副总经理宋朝博带领下的三个创意团队在东北市场创出了一片天。越来越多的合作伙伴看中的正是海润对中国北方市场的熟悉程度。这支海润团队的成员几乎是一色的东北小伙,大都开朗直率。有着如此性格的这群年轻人,做精耕,能够从本土的消费者行为习惯入手;论细作,他们也是最敏锐的时尚话题追随者。
在2014年帮助海宁中国皮革城扎根东北的案例中,足以说明这一团队对东北市场的熟悉程度。
  旺季来临,东北地区所有目所能及的媒体,最常见的就是皮草广告的身影,竞争十分激烈。
  365体育登录创意A部部长彭宇向《现代广告》介绍说:“2014年,包括哈尔滨海宁皮革城在内的四大皮革城在这一年中扎堆开业,每家的面积都在几十万平方米,再加上原有的已经根深蒂固的当地皮草品牌,让这一市场的竞争变得空前激烈,要想让海宁皮革城立稳脚跟脱颖而出,必须要用最符合当地消费习惯的创新方法去重新打造‘海宁’品牌。”
作为中国最具影响力的皮革专业市场,这个发迹于浙江海宁的企业要扎根东北,仍不是一件容易的事。
  海润团队在塑造海宁品牌之路上精心推出的五大战略就是:情感连线,媒体压制,策略多变,宣传实效,活动抢眼。
  早在哈尔滨海宁皮革城还未开业之前,一系列以情感为诉求的软性宣传 “当皮都海宁邂逅冰城哈尔滨,将会绽放怎样的美丽?”,“为爱美的龙江人带来国际风尚”等,让海宁通过海润的情感连线走进了众多黑龙江人的心中。跨越全省的多场精彩的走秀路演,让海宁这一“外来户”迅速在“敞亮”的龙江人心中留下了极好的印象。
  当随着旺季的来临,在媒体宣传上,海润认为在如潮水般的皮草广告中很难做到脱颖而出,所以要从投放策略和创意上入手,在最有效的时间段内喊出最有力的声音。
  “基于对北方消费者购物习惯的洞察。我们需要对消费者进行引导,给他们一个选择海宁足够强大的理由,同时还要用不断更新的噱头吸引消费者的眼球。”365体育登录策略中心总监于存雨说。
  海润发现,海宁皮革城最大的优势就是它是东北地区目前单体最大的皮草皮革综合市场,囊括的品牌最全,一站式消费十分完善。在将这些优势持续放大的基础上,海润反复打造了一个直白的概念——“买皮草就去20年的品牌市场海宁皮革城”。简单、直接,又很符合东北人直爽的性格,让人一想到买皮草,首先想到的就是海宁。海润创意群艺术指导崔锋介绍,配合着新常态下的全新战略,他们早已经为哈尔滨海宁皮革城做好了2015年全年的活动计划。
  这个看似简单的营销案例,到底收获了什么呢?据不完全统计,在黑龙江地区,有将近1/4的消费者都对海宁皮革城有了一定的了解并且去过,其中去过皮草城的消费者促成销售的比例都能够在80%左右。
  从海宁皮革城到移动,一个接一个在东北地区生根发芽的广告主不断促进海润团队的成长,而在完成品牌营销诉求的前提下,这个扎根在东北的广告企业,也有着自己的使命和责任。
  “我们一定要站在客户的角度上去想,他需要什么,而我们有什么,然后再去做策划。” 在团队中最年轻的创意C部部长晁志远认为,对待客户最重要的就是“走心”!
  这个将电影视为精神食粮的90后还告诉了《现代广告》一个小插曲:“有一次给提案,客户对设计方案不满意。针对客户想追求自由的感觉,我临场想到电影《阿甘正传》片头中借用一片羽毛划过天空以呼应影片首位的手法。这个思路,客户十分满意。”
  “海润的创意团队,已经朝着职业广告人的进程大踏步前进。东北广告行业的发展指数要快速提升,需要靠每个广告人进行职业化的转变,从跨界学习、资本运营、创新合作等多方面进行提高。”海润集团副总经理宋朝博总结:“现在越来越多从东北走出去,在北上广得到锻炼的广告人都回到了故乡发展,我们希望能够提供更好、更大的平台,带动东北地区的文化产业迈向一个新的台阶,用广告无形的力量,去助推东北地方经济的快速发展。因为,这是365体育登录的责任所在!”
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